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Passada a implementação da “Lei Cidade Limpa”, a qual bane a publicidade em mídia exterior em São Paulo, publicitários e designers gráficos, buscam alternativas para a veiculação de anúncios, enquanto aguardam o lançamento da licitação do mobiliário público pela prefeitura. Parte dos recursos, antes destinados aos outdoors, foi redirecionada para a internet, jornais e rádios, além do aumento no número de anúncios indoor. Mas o que esperar da criatividade dos anúncios diante de uma legislação tão restritiva?
Geralmente, o que se espera do anúncio de um produto é o incentivo às vendas do produto, a popularização do produto e da empresa, a consolidação de slogans, entre outros, porém os anúncios em mídia exterior na cidade de São Paulo vinham sendo caracterizados por aspectos negativos dos mais diversos e apresentando uma enorme falta de criatividade. Excesso de informação como apresentação de diversos telefones, websites, e-mails e textos imensos (sobretudo em anúncios de vestibular), faixas sobre postes e distribuição espacial sem nenhum critério que favorecessem a legibilidade do público, tornaram a comunicação visual na cidade caótica e precária.
Durante a abertura da exposição Pierre Mendell – Cartazes, na Caixa Cultural Sé, os designers Alexandre Wollner e Fernanda Martins, ressaltaram este aspecto negativo na comunicação visual da cidade e mais que criticar a ação da prefeitura, lançaram reflexões e possíveis propostas, além de estimularem os designers a serem mais criativos e engajados em pressionar a prefeitura para a criação de espaços de publicidade bem definidos e regulamentados.
Um excelente anúncio realizado com criatividade foi o amplamente conhecido Security Glass da 3M. O anúncio, instalado em um ponto de ônibus na cidade de Vancouver no Canadá, consistia de um painel de vidro recheado de dinheiro protegido pela película super-resistente da 3M, o qual se mostrou extremamente eficaz em seu propósito, pois além de divulgar o produto, levou o público a literalmente interagir com o anúncio por meio de pontapés e voadoras (contribuindo para credibilidade do produto e da marca), gerando ainda mais marketing através de mídia espontânea em TV, jornais e internet.
A licitação do mobiliário público que poderá movimentar cerca de R$ 300 milhões e compreende pontos de ônibus, relógios de tempo/temperatura/poluição, placas de sinalização, lixeiras entre outros, não deve ser a única alternativa para mídia exterior aceita na cidade pelos profissionais de comunicação visual. É consenso no mercado de mídia exterior que os grandes anunciantes devem vencer esta licitação deixando os pequenos anunciantes sem alternativas. Em virtude disso não só os profissionais de mídia, mas também empresas e comerciantes, devem pressionar a prefeitura a estabelecer um número maior de espaços regulamentados de publicidade, como acontece nas cidades européias, onde, com uma legislação tão rigorosa como a de São Paulo, as prefeituras delimitaram espaços de publicidade em que mesmo os pequenos anunciantes, como casas de espetáculos, museus, entre outros, têm espaços para anúncios.
O crescimento da publicidade indoor já era esperado após as restrições a publicidade em mídia externa. O metrô de São Paulo absorveu parte deste crescimento onde até as catracas estão sendo utilizadas como anúncios. O desafio agora é o desenvolvimento em espaço fechado de peças publicitárias que não se restrinjam à função básica do anúncio, ou seja, informar, mas que estimulem o boca-boca popular, interajam com o público e sejam capazes de gerar mídia espontânea.
A chegada da TV digital também abre um outro gigantesco leque de possibilidade através da veiculação de anúncios em ônibus, metrôs, plataformas de embarque, lojas e outros estabelecimentos. Até o momento, a qualidade dos programas ainda é baixa, sendo em sua maior parte anúncios institucionais e até mesmo “pegadinhas” como nos programas de auditórios dominicais. Mas espera-se que, com o crescimento do mercado de mídia digital, isso possa ser revertido e melhorias sejam desenvolvidas para este que com certeza é um mercado milionário.
Mais do que apenas escoar a publicidade da mídia exterior, restringida pela Lei Cidade Limpa, publicitários, designers e anunciantes devem buscar alternativas criativas de comunicação visual na cidade, pois se desmandos voltarem a acontecer, provavelmente veremos o desdobramento de novas legislações restritivas.
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Janeiro 24th, 2008 às 8:09 pm
Com relação à mídia externa é difícil saber antes da definição da licitação, o que vale é a exploração da criatividade e dos espaços por uma nova visão, como na genial ação da 1ª foto do post. Vai ficar algo caro, pois será mais restrito a anunciantes que tiverem verbas maiores para investir. Por um lado as criações serão mais belas, por outro pouca gente terá acesso. Sou a favor de uma atitude que permita aos pequenos anunciantes terem acesso a esses espaços. Ações virais e de guerrilha devem ser cada vez mais exploradas, por quem entende, e estudadas e consideradas, por outros profissionais e agências de publicidade no sentido de driblar as restrições.
Em mídias indoor, como no metrô e nos ônibus, é claramente perceptível que ainda está se usando o modelo da televisão misturado com alguma coisa de internet, ver pegadinhas sem áudio e imagens passando pela tela não é algo agradável. Da mesma forma que aconteceu com a internet, que depois de mais ou menos 10 anos de internet comercial (considerando o período de 1994 até 2004), quem trabalha (e vai trabalhar) com esse tipo de mídia tende a entendê-la melhor com o tempo até se aproximar do funcionamento para que foi pensado. Como superar a dificuldade da inexistência do áudio (que pode ser superada com o estudo da inteligência do cinema mudo), como chamar a atenção das pessoas que passam por aqueles locais, que não necessariamente têm interesse de ver o que está passando nas telas. Acho que criar conteúdo (e não só publicidade) para esse público vai ser bem importante.
Janeiro 31st, 2008 às 12:11 pm
[...] Legislação X Criatividade [...]