Av. 23 de Maio, 11 meses após a vigência da Lei Cidade Limpa. Sem outdoors.
Passado o nervosismo inicial provocado pela Lei Cidade Limpa, criada pelo prefeito da cidade de São Paulo Gilberto Kassab, que impõe restrições severas à publicidade em mídia exterior, começamos a perceber que, mais do que iniciar uma batalha com publicitários e proprietários de imóveis, a Lei levantou um debate necessário (porém atrasado) sobre a utilização do espaço visual público.
Quem vive em São Paulo se acostumou com a poluição visual, que é o maior sintoma e ao mesmo tempo a maior expressão do caos generalizado da cidade. Dos gigantescos outdoors das marginais às pichações dos muros, o paulistano lida diariamente com um Tsunami de informações disputando atenção. Toda exposição publicitária na cidade sempre foi norteada por um único objetivo: chamar a atenção o máximo possível. E, por conta disso, bloqueio de paisagens naturais, calçadas obstruídas por totens gigantes, instalações irregulares junto à rede elétrica, entre outras coisas, sempre foram comuns.
A aprovação da Lei tem obrigado os profissionais de publicidade a pensarem em novas alternativas para a veiculação em mídia externa, já que o uso do mobiliário público (bancos de praças, abrigos de ônibus ou relógios digitais) concedido pela prefeitura não deve ser capaz de absorver o enorme volume da produção publicitária da cidade. Parte dos recursos deste mercado (estimado em R$ 200 milhões) deve ser destinado à internet.
Os proprietários de imóveis têm tido muitas dificuldades de adaptação às novas regras. O curto intervalo de tempo imposto pela prefeitura para realização das adaptações nas fachadas e a multa de R$ 10 mil têm gerado alterações emergenciais e desprovidas do cuidado necessário para restauração dos imóveis. Muitos comerciantes, especialmente os das periferias, não estão preparados financeiramente para realizar as alterações. O resultado disso são fachadas em péssimo estado de conservação, expostas à espera de restauração ou renovadas sem um mínimo de bom senso. No entanto, empresas com identidades visuais bem resolvidas, como as instituições bancárias, têm mostrado maior versatilidade e conseguido se adaptar à nova legislação.
O que mais incomoda na nova lei é a ausência de um debate prévio que pudesse ter evitado os efeitos colaterais de uma lei tão restritiva. Mais do que ter assumido uma posição de poder regulador, esperava-se da prefeitura da cidade uma postura de conciliação e a promoção de uma discussão que abrangesse as expectativas da população, bem como dos profissionais de publicidade e proprietários de imóveis. A falta de propostas para produções culturais urbanas, como o graffiti, e a polêmica gerada pelas dificuldades de divulgação em teatros e casas de espetáculos, entre outros, são indicativos de que a prefeitura poderia ter compartilhado de maneira mais abrangente a normatização do uso do espaço visual da cidade.
Talvez o saldo mais significativo das polêmicas geradas pela Lei Cidade Limpa sejam os debates decorrentes de sua aprovação. Da questão das fachadas abandonadas ao fim de postos de trabalho com o fechamento de empresas do setor de mídia externa, o paulistano passou a discutir a comunicação visual da cidade. E em uma cidade acostumada a girar na velocidade do pensamento, o fato de pararmos para discutir como nos comunicamos já é, por si só, algo a se valorizar.
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