E todo mundo queria ganhar prêmios pra que a área digital tivesse ainda mais moral dentro da agência e fazer mais bons trabalhos e também pra enriquecer os próprios portfólios. Mas assim, nessa ordem, de verdade.

Outro dia conversando com um amigo, ele disse que os clientes da agência dele estavam com pouca grana pra investir em internet porque já gastam muito em outras mídias. Pra mudar esse quadro, eles têm esperança de conquistar prêmios com duas ações que eles fizeram, e quem sabe ganhar novos clientes, ou ter mais liberdade pra trabalhar com os que eles já têm.

Já li e ouvi algumas vezes a discussão sobre se prêmios são importantes ou não, ou o quanto são importantes, mas achei o ponto citado bem válido. Soa algo como “Nós podemos fazer coisas boas de verdade. Quanto mais liberdade você nos der, melhor vai ficar”. E daí pra frente você tentar mudar um cenário de trabalho para uma coisa mais favorável.

Outra ponto é sobre o padrão de qualidade do trabalho que é feito. Por mais que o mercado brasileiro esteja cheio de gente muito bem qualificada, quando abrimos o leque de trabalhos e envolvemos o mundo inteiro, sempre aparece coisa nova, afinal sempre tem um gringo maluco fazendo algo que nunca ia passar pela sua cabeça. E quando o nível de exigência é mais alto, a média de qualidade sobe.

Pensando só por esse lado, já acho vislumbrar prêmios bem válido, mesmo que com isso se inverta a lógica do prêmio ser a consequência de um trabalho bem feito. Acho que a busca por  fazer coisas melhores acaba nivelando a coisa por cima.

Alex Bogusky, sócio da Crispin Porter, falou um pouco sobre isso no seu blog, há um tempo:

Advertising is rife with awardshows. I’m not sure there is any other industry so set on awarding themselves. and many of you are anxious to win one. And many of you will. And guess what? It won’t make any difference to how you feel the next day. And the next ad you have to do will not be any easier. You won’t be any smarter.

http://alexbogusky.posterous.com/why-not-take-a-moment-to-define-succe ss-befor

(o post inteiro é brilhante, vale a pena por cada parágrafo)

Eu entendo e concordo, mas o que quero dizer acima é que o esforço extra dedicado a fazer coisas da melhor qualidade deve ajudar a desenvolver mais o cérebro a pensar em ações diferenciadas. Tanto é que vários amigos meus com mais tempo de carreira sempre dizem que no começo vale a pena fazer peças fantasmas e colocar no portfólio (indicados como tal) para exercitar a mente.

Não gosto do negócio de ficar fazendo fantasmas pra tentar ganhar os metais nos festivais, mas já que isso acontece, poderíamos manter essa pegada de procurar oportunidades para os clientes durante o ano inteiro, não só nos primeiros meses do ano (época que antecede as premiações) e entregar mais jobs por iniciativa da agência, sem o cliente pedir. Daí, quem sabe, conseguiremos melhorar o desempenho

Falando novamente de portfólios, vários diretores de arte e redatores ilustram seus jobs com vídeo-cases, o que, na minha opinião, acabam mostrando uma solidez muito forte dentro do conjunto dos seus trabalhos. E parece que dá certo.

Esssa é a minha opinião, não sei nem se os outros integrantes do Design Coletivo pensam assim, mas considero que qualquer questionamento é válido, principalmente se ele tiver a intenção de melhorar o próprio trabalho.

Uma campanha de banners pra internet com um CTR (Click Throught Rate – taxa de cliques a cada cem exibições) acima de 0,14% já é considerada boa. E pra um número desse ser considerado bom é óbvio que existam resultados piores, lembrando que o CTR leva em conta só o clique, nem sempre o usuário completa a visita. Embora as métricas já estejam mudando, e os cliques talvez não sejam a melhor forma de medição de resultados, tenho a impressão de que a solução de banners foi aceita não por ser uma solução criativa, mas financeiramente viável.

Explico:

1. mesmo com o custo inferior e a maior eficiência se comparado a um comercial de TV, há uma enorme parcela de gente que não é atingida (nem mesmo por awareness), se pensarmos que várias vezes trocamos de canal na TV e/ou ignoramos banners.
2. O método de compra de mídia online envolve bonificação em dinheiro para as agências, por escolherem aqueles veículos. Pensando no investimento, os veículos grandes realmente trazem resultados, mas nos viciam a permanecer nesse modelo. (20% de bonificação)
3. Usuários têm um comportamento chamado de banner-blindness, que evita a propaganda
4. Sites como Flickr, Youtube e Orkut passarem a exibir anúncios para gerar aumento de receita a partir do enorme tráfego que possuem.

O blog Smashing Magazine publicou um artigo falando da influência da propaganda no webdesign e vou reproduzir um trecho aqui (tradução livre), sobre o motivo de sites exibirem anúncios, o que reforça a idéia do título:

Por que sites ou empresas publicam anúncios?

Publicidade pode ser muito lucrativa para websites com um grande volume de tráfego. Apesar de existirem outras formas para monetizar um site, anúncios são uma das poucas maneiras onde o dono do site pode capitalizar em cima do tráfego existente sem nenhum trabalho adicional, como desenvolver produtos ou oferecer serviços.

Leia o texto completo, recomendado [em inglês]: Publicidade online e seu impacto no web design

A redação de banners e chamadas gerais de varejo é bem popular, termos como ‘grátis’, ‘ganhe’, ‘concorra’, ‘compre’ aparecem de monte, para pegar o usuário de oportunidade (aquele que está ali naquela página, naquela hora onde o banner é veiculado, não necessariamente procurando por aquilo). Já vi relatórios que mostravam que esse visitante que clicou no banner geralmente tem uma navegação mais profunda que os outros, permanece mais tempo no site e tem taxa de retorno maior. Usuários médios de internet (sem tanta familiaridade) têm menos rejeição aos banners do que os mais acostumados ao meio, podendo ser esses usuários pegos de oportunidade (suposição minha), mas ainda acho que o benefício é pequeno se comparado ao investimento.

Para uma ação online, os banners, junto com outras peças (como um hotsite) fazem parte do planejamento da campanha como ferramenta de divulgação. É importante conhecer a audiência dos veículos escolhidos para que as coisas já não comecem errado. Mas nos tempos de ações virais e o boca-a-boca online funcionando cada vez melhor, sustentar a divulgação só com banners parece ser uma segurança caso o site não atinja a popularidade esperada, visto que os grandes portais têm larga audiência e a porcentagem ínfima das pessoas que clica em banners representa um número razoável de visitas. Não sei se dá pra contar sempre com o boca-a-boca, mas não dá pra se segurar sempre só em banners. E se o site ou ação ou produto não tem força pra se sustentar sem divulgação paga, o problema está nele, não na divulgação.

A favor dos banners está o fato de ter as métricas mais maduras e definidas para cada campanha. É só escolher o que você vai querer medir e os relatórios vão te responder isso. Outras ações ainda não têm métricas tão definidas e nesses casos muitas vezes o número de acessos é o que mais diz se uma campanha teve sucesso ou não.

Algumas campanhas são feitas com a intenção maior de promover a empresa anunciante, e não necessariamente vender um produto, chamadas de brand awareness (conhecimento de marca), mas a internet, tão interativa, pode oferecer muito mais. Deve ser comum ser o primeiro passo em ações no mundo online, mas a partir daí ser um pouco mais ousado.

Ricardo Cavallini disse que são os clientes que movem a inovação, e não as agências [eu trabalho em uma agência e me recordo sempre dessa frase, ela me lembra de tentar buscar coisas diferentes]. Nos comentários, Patrice disse que a inovação só ocorre quando há inconformidade dos 2 lados. Assim como acontece do lado da agência, há clientes que permitem inovação, outros não. Necessidade de resultados consolidados, como dito acima, pedem por ações tradicionais. Períodos de crise como o atual talvez precisem de números como esses mais do que nunca, mas alguém vai ter que poder arriscar, experimentar e enfim transformar crise em oportunidade.

Os links patrocinados surgiram como alternativa (saiba como foi sua invenção) aos formatos tradicionais e hoje fazem parte de qualquer plano de mídia sério. Eles funcionam, é fato. Uma das coisas mais legais dessa forma de publicidade é que, além de exibir propaganda contextualizada, ela descentraliza a veiculação, os anúncios podem estar em qualquer lugar e terão a ver com o conteúdo dessa página. Publicidade em drops. Assim, do mesmo jeito que é bacana ter músicas no computador e poder levá-las pra qualquer lugar com um mp3 player, um pendrive ou até um CD gravado, os anúncios também tornaram-se ‘portáveis’. Acho que um importante passo da publicidade online foi dado nessa direção. Falta saber qual o próximo.

Portanto, se com tantos fatores (na minha opinião) negativos para campanhas exclusivamente de banners display, elas continuem acontecendo, o principal motivo é a viabilidade financeira (onde quem menos se beneficia é o cliente – mas ele deve saber disso). Não quero matar banners aqui, nem acho que devam parar de existir, mas entendo que algumas ações (e isso não vale para todas) merecem um pouco mais do que só ficar piscando/aparecendo/tentando chamar a atenção nos grandes portais.

Leia também o post no BitPapo em que a Louise Martins fala mais um pouco sobre esse assunto (e também complementa este post, mesmo tendo sido escrito antes).

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Consegui sintetizar o estalo que eu tive outro dia (que se tornou o título desse texto) e os meus pensamentos sobre esse assunto no post, embora com um ano de atraso dos textos que me inspiraram a escrevê-lo. Como também disse o Patrice no comentário que eu linkei, é muito mais fácil falar da mudança que realmente mudar, mas questionar as coisas é o primeiro passo para qualquer mudança.

Quero agradecer aos colegas de Design Coletivo, além da Fernanda Tavolaro, Eduardo Toledano e a Lou Martins, pessoas com quem tive algumas conversas que me ajudaram a chegar nas palavras que escrevi. Obrigado.

To be continued…

[pequeno update - 24/06]

Agora, 2 meses depois de publicado o post, o Eco Moliterno (diretor de criação da Young&Rubicam, ex-Wunderman e jurado brasileiro de cyber no Festival de Cannes 2009) deu a seguinte declaração no Clube de Criação de São Paulo:

No Brasil, publicidade online se faz com muita grana para mídia e pouca grana para produção. O problema está aí. O resto do mundo já entendeu que investir em produção é fundamental. Isso porque o poder da internet, cada vez mais, leva bons trabalhos a terem enorme retorno de views, viralização, mídia espontânea de monte. Vejamos o caso do Melhor Emprego do Mundo e vamos aprender com ele”.

Leia a notícia na íntegra: “Brasil não está pior. Mundo é que está melhor”

Acho que a declaração tem um pouco a ver com o que eu escrevi no meu post, mas não vou ser babaca de levantar a plaquinha “Eu já sabia” até porque só percebi depois de trabalhar algum tempo no meio e de ver outras pessoas comentando sobre o assunto. Mas é bom saber que a percepção não está errada.

Primeiro um coffee break e o credenciamento dos visitantes. Depois o Tiago Baeta (diretor do iMasters) fez a abertura do evento e passou a palavra a Luli Radfahrer, que foi o entrevistador do evento.

– Hi. I´m a Mac

Foi sua primeira frase, tirando risos de toda a platéia. Fez a introdução e abriu para os primeiros palestrantes do dia, Cris Dias, Carlos Merigo, Fabio Seixas e Mauro Amaral, que gravaram o Braincast #10 ao vivo. Uma bela ‘despalestra’ que contou com a intervenção do Luli e de algumas pessoas que estavam assistindo.

Braincast

Falaram de ferramentas, sobre blogs, do twitter (que rolou solto no evento, inclusive na hora das palestras, incentivado até pelos palestrantes), ferramenta onde montamos nossas próprias salas de chat, filtrando o conteúdo que desejamos.

Em relação a blogs o mais legal foi falarem da credibilidade adquirida através dos blogs. O Cris Dias, por exemplo, só vê o sucesso do Vilago (sua empresa de hospedagem) através da eficiênciaque atingiu no seu blog. O Elcio e o Diego Eis são outro exemplo. O Tableless é referência em padrões web no Brasil e isso possibilitou a criação da Visie, que é a empresa na qual eles dão treinamentos e ganham dinheiro com isso. Ou seja, o blog pode não ser a fonte direta de renda, mas é o que possibilita e te credencia a ter sucesso em outras coisas.

Publicidade, Adwords, vídeo, banners, Adsense e até Second Life foram outras citações.

Quando o episódio for lançado você poderá fazer o download e conferir na íntegra. Eu gravei as palestras em mp3, mas preciso editar (volume, barulhos) e pedir a autorização pra publicar. Creio que não seja problema, mas é um passo necessário.

Podcast disponível para download: Braincast #9 | Episódio 10

Pedro Venturini – Itaú

2ª palestra do dia. Bateu e reforçou que a marca é o principal ativo de uma empresa, o pano de fundo para qualquer negócio.

Questionado sobre a importância da internet para os bancos e o pouco investimento feito por eles nessa mídia, respondeu que os bancos estão ligados na internet sim, porém outros canais ainda têm representabilidade maior, não somos a maior parte do bolo. O dia que convencerem o pessoal da grana que vale a pena investir na internet e mostrarem isso com números, não haverá mais motivo esperar.

Marcelo Póvoa e José Luiz Venturini – MPP Solutions

O título da palestra foi “Negócios 2.0″, falaram um histórico da internet, muitos números, estatísticas, cases… Não foi nada animadora, um pouco de mais do mesmo (que já vemos todos os dias), pouco produtiva, uma boa parte do pessoal até saiu do auditório e ficou conversando lá fora. Parece que a impressão do público estava errada, claro que nós sabemos o que é a Wikipedia, a usamos todos os dias, típico de uma palestra de 2004. O fato de eles terem falado que não eram palestrantes até que amenizou um pouco. Mas de positivo podemos destacar alguns detalhes que convivemos todos os dias, porém não percebemos. A convergência entre mídias é fruto da distribuição de conteúdo em múltiplos canais e isso é possível porque a produção de informação se multiplicou assustadoramente. Se produziu mais conteúdo nos últimos tempos (não tenho o dado preciso em anos) do que havia sido produzido em toda a história. Justificar o investimento do seu cliente é sua grande missão, para que ele volte a investir. Se não houver retorno ou algo que o anime a investir novamente, ele não te procurará mais. Falaram também que a web do Brasil não perde em nada para a européia, mas anda atrás da norte-americana.

Sergio Mugnaini – AlmapBBDO

A palestra do diretor de criação da Almap foi a melhor do dia, deu a sensação de ter valido realmente a pena. O tema foi: Convergência de mídias e o novo consumidor.

Mostrou cases muito conhecidos da Almap. Falou que a parte online e offline trabalham juntos, no mesmo espaço físico, o que foi conseguido depois de muito esforço e que possibilita um trabalho melhor de todos os setores (criação, atendimento, mídia).

Lançamento do Audi A3 com montagem das peças do carro num stand na rua, com hotsite e banners nos portais mostrando a montagem ao vivo, além de fotos diárias e atualizadas em jornais e revistas. A ação foi planejada estrategicamente para acontecer alguns dias antes do Salão do Automóvel, para onde o carro seguiu após estar montado.

Verdades sobre o Gol, para a Volkswagen aproveitou o mito Chuck Norris, muito difundido na internet, para promover o carro mais vendido dos últimos anos. Integração com usuários, que também enviavam verdades, onde as mais legais eram produzidas pela agência e veiculadas, para alegria imensa de quem enviava.

Para a Pepsi, usaram o Air Guitar, numa solução barata, usando uma simples webcam e mostrando que é possível criar uma campanha criativa gastando pouco. Basta ter inteligência.

E mais cases da Panamericana, Greenpeace, Pepsi, Twix (chocolate+caramelo+biscoito) e o comercial do novo Golf, parodiando o filme Forest Gump, que foi uma coisa muito bem feita. Concluiu a palestra

Assim que puder ir liberando as gravações que fiz, atualizo este post.

Yassuda comentou sobre o Intercon: Intercon 2007: a digestão

Fábio Seixas também: InterCon 2007

[atualizando]

Luli Radfahrer – iMasters InterCon 2007
Alexandre Fugita – Techbits – Twitter, ferramenta de flashmob

Updates do pessoal que publicou no #intercon no twitter – http://pomoti.com/lista_intercon/ – tem updates meus lá @camilooliveira, ou confira diretamente no meu twitter

Outras fotos do evento clique abaixo: