Design Coletivo

Propaganda no geral é algo que evitamos o máximo que podemos. Trocamos de canal na hora do intervalo, ignoramos os panfletos distribuídos nas ruas (mesmo quando aceitamos o papel, damos só uma olhada rápida) e não clicamos em banners de internet. Não, não clicamos. Mesmo que você clique ou já tenha clicado, não dá pra dizer que temos esse hábito (vou precisar generalizar).

Uma campanha de banners pra internet com um CTR (Click Throught Rate – taxa de cliques a cada cem exibições) acima de 0,14% já é considerada boa. E pra um número desse ser considerado bom é óbvio que existam resultados piores, lembrando que o CTR leva em conta só o clique, nem sempre o usuário completa a visita. Embora as métricas já estejam mudando, e os cliques talvez não sejam a melhor forma de medição de resultados, tenho a impressão de que a solução de banners foi aceita não por ser uma solução criativa, mas financeiramente viável.

Explico:

1. mesmo com o custo inferior e a maior eficiência se comparado a um comercial de TV, há uma enorme parcela de gente que não é atingida (nem mesmo por awareness), se pensarmos que várias vezes trocamos de canal na TV e/ou ignoramos banners.
2. O método de compra de mídia online envolve bonificação em dinheiro para as agências, por escolherem aqueles veículos. Pensando no investimento, os veículos grandes realmente trazem resultados, mas nos viciam a permanecer nesse modelo. (20% de bonificação)
3. Usuários têm um comportamento chamado de banner-blindness, que evita a propaganda
4. Sites como Flickr, Youtube e Orkut passarem a exibir anúncios para gerar aumento de receita a partir do enorme tráfego que possuem.

O blog Smashing Magazine publicou um artigo falando da influência da propaganda no webdesign e vou reproduzir um trecho aqui (tradução livre), sobre o motivo de sites exibirem anúncios, o que reforça a idéia do título:

Por que sites ou empresas publicam anúncios?

Publicidade pode ser muito lucrativa para websites com um grande volume de tráfego. Apesar de existirem outras formas para monetizar um site, anúncios são uma das poucas maneiras onde o dono do site pode capitalizar em cima do tráfego existente sem nenhum trabalho adicional, como desenvolver produtos ou oferecer serviços.

Leia o texto completo, recomendado [em inglês]: Publicidade online e seu impacto no web design

A redação de banners e chamadas gerais de varejo é bem popular, termos como ‘grátis’, ‘ganhe’, ‘concorra’, ‘compre’ aparecem de monte, para pegar o usuário de oportunidade (aquele que está ali naquela página, naquela hora onde o banner é veiculado, não necessariamente procurando por aquilo). Já vi relatórios que mostravam que esse visitante que clicou no banner geralmente tem uma navegação mais profunda que os outros, permanece mais tempo no site e tem taxa de retorno maior. Usuários médios de internet (sem tanta familiaridade) têm menos rejeição aos banners do que os mais acostumados ao meio, podendo ser esses usuários pegos de oportunidade (suposição minha), mas ainda acho que o benefício é pequeno se comparado ao investimento.

Para uma ação online, os banners, junto com outras peças (como um hotsite) fazem parte do planejamento da campanha como ferramenta de divulgação. É importante conhecer a audiência dos veículos escolhidos para que as coisas já não comecem errado. Mas nos tempos de ações virais e o boca-a-boca online funcionando cada vez melhor, sustentar a divulgação só com banners parece ser uma segurança caso o site não atinja a popularidade esperada, visto que os grandes portais têm larga audiência e a porcentagem ínfima das pessoas que clica em banners representa um número razoável de visitas. Não sei se dá pra contar sempre com o boca-a-boca, mas não dá pra se segurar sempre só em banners. E se o site ou ação ou produto não tem força pra se sustentar sem divulgação paga, o problema está nele, não na divulgação.

A favor dos banners está o fato de ter as métricas mais maduras e definidas para cada campanha. É só escolher o que você vai querer medir e os relatórios vão te responder isso. Outras ações ainda não têm métricas tão definidas e nesses casos muitas vezes o número de acessos é o que mais diz se uma campanha teve sucesso ou não.

Algumas campanhas são feitas com a intenção maior de promover a empresa anunciante, e não necessariamente vender um produto, chamadas de brand awareness (conhecimento de marca), mas a internet, tão interativa, pode oferecer muito mais. Deve ser comum ser o primeiro passo em ações no mundo online, mas a partir daí ser um pouco mais ousado.

Ricardo Cavallini disse que são os clientes que movem a inovação, e não as agências [eu trabalho em uma agência e me recordo sempre dessa frase, ela me lembra de tentar buscar coisas diferentes]. Nos comentários, Patrice disse que a inovação só ocorre quando há inconformidade dos 2 lados. Assim como acontece do lado da agência, há clientes que permitem inovação, outros não. Necessidade de resultados consolidados, como dito acima, pedem por ações tradicionais. Períodos de crise como o atual talvez precisem de números como esses mais do que nunca, mas alguém vai ter que poder arriscar, experimentar e enfim transformar crise em oportunidade.

Os links patrocinados surgiram como alternativa (saiba como foi sua invenção) aos formatos tradicionais e hoje fazem parte de qualquer plano de mídia sério. Eles funcionam, é fato. Uma das coisas mais legais dessa forma de publicidade é que, além de exibir propaganda contextualizada, ela descentraliza a veiculação, os anúncios podem estar em qualquer lugar e terão a ver com o conteúdo dessa página. Publicidade em drops. Assim, do mesmo jeito que é bacana ter músicas no computador e poder levá-las pra qualquer lugar com um mp3 player, um pendrive ou até um CD gravado, os anúncios também tornaram-se ‘portáveis’. Acho que um importante passo da publicidade online foi dado nessa direção. Falta saber qual o próximo.

Portanto, se com tantos fatores (na minha opinião) negativos para campanhas exclusivamente de banners display, elas continuem acontecendo, o principal motivo é a viabilidade financeira (onde quem menos se beneficia é o cliente – mas ele deve saber disso). Não quero matar banners aqui, nem acho que devam parar de existir, mas entendo que algumas ações (e isso não vale para todas) merecem um pouco mais do que só ficar piscando/aparecendo/tentando chamar a atenção nos grandes portais.

Leia também o post no BitPapo em que a Louise Martins fala mais um pouco sobre esse assunto (e também complementa este post, mesmo tendo sido escrito antes).

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Consegui sintetizar o estalo que eu tive outro dia (que se tornou o título desse texto) e os meus pensamentos sobre esse assunto no post, embora com um ano de atraso dos textos que me inspiraram a escrevê-lo. Como também disse o Patrice no comentário que eu linkei, é muito mais fácil falar da mudança que realmente mudar, mas questionar as coisas é o primeiro passo para qualquer mudança.

Quero agradecer aos colegas de Design Coletivo, além da Fernanda Tavolaro, Eduardo Toledano e a Lou Martins, pessoas com quem tive algumas conversas que me ajudaram a chegar nas palavras que escrevi. Obrigado.

To be continued…

[pequeno update - 24/06]

Agora, 2 meses depois de publicado o post, o Eco Moliterno (diretor de criação da Young&Rubicam, ex-Wunderman e jurado brasileiro de cyber no Festival de Cannes 2009) deu a seguinte declaração no Clube de Criação de São Paulo:

No Brasil, publicidade online se faz com muita grana para mídia e pouca grana para produção. O problema está aí. O resto do mundo já entendeu que investir em produção é fundamental. Isso porque o poder da internet, cada vez mais, leva bons trabalhos a terem enorme retorno de views, viralização, mídia espontânea de monte. Vejamos o caso do Melhor Emprego do Mundo e vamos aprender com ele”.

Leia a notícia na íntegra: “Brasil não está pior. Mundo é que está melhor”

Acho que a declaração tem um pouco a ver com o que eu escrevi no meu post, mas não vou ser babaca de levantar a plaquinha “Eu já sabia” até porque só percebi depois de trabalhar algum tempo no meio e de ver outras pessoas comentando sobre o assunto. Mas é bom saber que a percepção não está errada.

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